COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LOS FLUJOS DE MENSAJES
Por Carlos Tejos.-
A la organización se la puede entender o definir como un grupo o conjunto humano que busca la consecución de un objetivo común, sometido al vértigo del cambio acelerado, la competencia extrema en un mundo que no concoer fronteras y el escrutinio público.
A la organización también se la puede entender como un sistema abierto dotado de una formación y estructuración social compleja, en la que se distinguen las dimensiones que la componen. Se trata de un sistema de roles en el que existe coordinación comunicativa y redes de comunicación entre los distintos grupos funcionales.
Una organización, en suma, es un sistema comunicativo y comunicante: sus miembros se relacionan e interactúan gracias a los procesos comunicativos que emprenden y está constantemente emitiendo mensajes a sus distintos públicos (internos y externos), audiencias o stakeholders (conjunto que personas que afecta y se ve afectado por las operaciones de una organización).
Una organización es un sistema o conjunto de personas que interactúan y realizan una función para la consecución de objetivos o propósitos corporativos mediante relaciones de colaboración.
Toda organización tiene un corpus corporativo que la distingue y marca su identidad. Las parte del corpus son:
- Reseña corporativa: Síntesis histórica de la organización (¿Quiénes somos?).
- Misión Corporativa: La razón de ser, el giro del negocio, la actividad fundamental.
- Objetivos corporativos: metas por alcanzar y estrategia.
- Visión Corporativa: Escenario futuro en el quiere estar.
- Valores corporativos: ideas, éticamente incuestionables y universales, que representan un bien y guían la conducta.
- Principios o creencias: ideas, propias de una organización, que guían su conducta.
Desde un enfoque interaccional y sistémico, se puede analizar la relación entre los conceptos “organización” y “comunicación”. Existe un profundo nexo entre ellos: impensable es una organización sin comunicación.
¿Y qué es la Comunicación? Es un proceso dinámico, seriado, volitivo, creativo, irrepetible y transaccional que consiste en la comprensión, elaboración y transmisión de información (datos, contenidos, ideas ordenadas lógicamente) entre un agente emisor y un agente receptor que hacen uso de un código o lenguaje y tienen una intención comunicativa (informar, convencer, persuadir).
La Comunicación Organizacional -cuarto nivel de la comunicación- es definida como el flujo de mensajes que se da dentro de una red de relaciones interdependientes. Cuatro son, entonces, los conceptos clave: red, mensajes, relaciones e interdependencia. Identifíquelos por separado:
1.- Mensajes: conjunto de datos, contenidos, conceptos, ideas ordenados lógicamente que se transmite; información que se difunde.
2.- Red: estructuras conectadas y coordinadas.
3.- Relaciones: interacción entre los individuos.
4.- Interdependencia: vinculaciones jerárquicas entre las personas para la consecución de objetivos corporativos.
La forma en que una institución o empresa gestiona sus comunicaciones internas y externas está guiada por su misión, visión, objetivos estratégicos, filosofía corporativa, escrutinio público y el entorno cambiante, exigente y competitivo del mundo global y de la sociedad de la información y el conocimiento.
La planificación y gestión de la Comunicación Organizacional deben estar guiadas por el pensamiento estratégico. Éste contempla, al menos, tres pasos:
1.- Un análisis de dónde está ahora la organización.
2.- Una evaluación de hacia dónde va y quiere ir la organización.
3.- Una valoración de cómo llegará hacia donde quiere ir (estado futuro = visión).
¿Qué es estrategia? Es el modo elegido y dirigido para alcanzar una meta o propósito. Demanda elección, dirección, control y evaluación. Se relaciona con la consecución de propósitos en el mediano y largo plazo.
Por su parte, Planificar es elaborar un plan de acciones para alcanzar los objetivos o metas establecidos.
COMUNICACIÓN INTERNA
Existe una Comunicación Interna (se da dentro de la organización) y una Comunicación Externa (con los públicos externos o stakeholders, o sea, persona, comunidad u organización que se ve afectada por las operaciones y funcionamiento de una organización).
La naturaleza de las relaciones que estructuran la comunicación en la organización es de dos tipos:
1.- Una comunicación formal y
2.- Una comunicación informal.
COMUNICACIÓN FORMAL
Es la comunicación que la organización, como totalidad, ha regulado. La comunicación formal, establecida por la Alta Dirección (AD), define las reglas de comunicación estables en la organización. Por lo tanto, la comunicación formal define el modo en que cada miembro de la organización ha de comportarse para confirmar el tipo de relación que han de mantener los miembros de la organización entre sí.
La comunicación formal cumple tres principales funciones en la organización:
1.- Permitir dirección y la toma de decisiones.
2.- Controlar y regular comportamientos y funciones.
3.- Motivar y cohesionar a los integrantes de la organización.
Para garantizar la toma de decisiones y lograr niveles adecuados de motivación en los miembros, las organizaciones conforman estructuras que faciliten la transmisión de la información. Para que la información sea adecuadamente transmitida es necesario que exista un flujo de comunicación que lo permita. Este flujo de comunicación debe cumplir los siguientes objetivos de información: transmitir la información útil para la toma de decisiones, transmitir la información con exactitud, transmitir la información con rapidez y transmitir la información sin errores.
El flujo de comunicación adecuado es aquel que ofrece:
1.- Estructura de comunicación que no la obstruya.
2.- Fuentes de comunicación capaces de recoger y transmitir la información que se necesita en cada momento.
3.- Un camino, vía, medio o canal que permita la difusión de los contenidos de modo preciso, exacto, verdadero y oportuno.
Las principales estructuras del flujo de comunicación son:
1.- Estructuras centralizadas: El flujo de la información está centralizado cuando todo el poder de decisión se concentra en un único punto. La centralización es el mejor medio para coordinar la toma de decisiones cuando la información no produce una sobrecarga, lo cual limitaría la eficacia de la coordinación.
2.- Estructuras descentralizadas: El flujo de la información está descentralizado cuando la información se reparte entre varios individuos. Descentralizar el flujo de comunicación permite una mayor reacción ante el ambiente y es un estímulo de motivación. La descentralización se da cuando el poder formal se dispersa conforme se baja por la cadena de mando; cuando en un nivel jerárquico el proceso de decisión lo controlan personas no directivas (descentralización horizontal); y cuando se refiere a la dispersión física de los servicios.
FUENTES DE INFORMACIÓN DE LA RED FORMAL
Las principales fuentes de información para los miembros de la organización, son los supervisores, los compañeros de trabajo, la actividad personal basada en hacer preguntas y observar.
Los miembros de la organización suelen acudir a los supervisores como fuentes de información, en los siguientes casos: cuando requieren información técnica y cuando necesitan directrices para la obtención de metas instrumentales. Estudios han revelado que los nuevos empleados buscan más y aceptan mejor la supervisión en los primeros meses y que reciben mal la supervisión después de un año de experiencia.
Los compañeros son utilizados como fuentes útiles de información cuando se busca su apoyo. Esto sucede en momentos en los que un miembro de la organización siente inseguridad respecto a sus habilidades para hacer bien el trabajo. Las preguntas son preferibles sólo cuando el contenido de la pregunta se refiere a información técnica. Mientras que la observación es preferible a preguntar, debido a la necesidad de evitar los costes sociales de preguntar demasiado.
DIRECCIONES DEL FLUJO DE MENSAJES
Las direcciones del flujo de mensajes constituyen los caminos de la comunicación. Dos direcciones son las principales y constituyen caminos distintos:
1) Comunicación Vertical: Descendente y Descendente.
2) Comunicación Horizontal o Lateral.
COMUNICACIÓN VERTICAL DESCENDENTE
Guarda relación con el flujo de mensajes o información que permite la regulación y control de la conducta de los subordinados, tal como instrucciones sobre la tarea, comprensión de la tarea y su relación con otras (justificación del trabajo), información sobre procedimientos y prácticas, información al empleado, sobre su rendimiento y ejecución; e información ideológica para inculcar el sentido de misión, visión y pertenencia.
Antes de enviar ningún mensaje descendente, los emisores deben saber qué audiencia quieren tener y cómo llegar hasta ella. Por ello, deben saber elegir el canal de comunicación más apropiado. Los instrumentos, canales o medios de comunicación más utilizados en la comunicación descendente son: memorándum (pl. memorandos), cartas, circulares, informes, correos-e, manuales y guías.
También hay actividades de comunicación. Por ejemplo, las reuniones permiten un contacto interpersonal cara a cara, junto con el teléfono constituyen los llamados canales orales. Estos medios son más eficaces cuando el tiempo en la comunicación es un factor crucial.
La comunicación escrita, como las cartas o memos, es conveniente cuando la tarea por la que se requiere la comunicación es compleja y debe realizarse de una forma determinada. La palabra escrita no está a prueba de distorsiones, pero se distorsiona menos que la palabra hablada: es menos susceptible de malentendidos y rumores.
Otra ventaja de los medios escritos es que aseguran un registro permanente de la información, lo que con frecuencia resulta necesario. Por otra parte, con los medios escritos se llega a un auditorio más amplio en menos tiempo que con los medios orales. La carta es el medio escrito más utilizado, pero otros medios escritos tienen particular importancia para la gestión y motivación de los trabajadores.
Los manuales de la empresa son un medio de comunicación descendente. Un manual es un libro de instrucciones sobre como hacer el trabajo. Los manuales tienen un gran nivel de autoridad y son muy formales. En su mayor parte, tratan del reglamento de la empresa, de las normas de la organización. Por lo general, los manuales adoptan la forma de un cuaderno de páginas sueltas, por lo que resultan fáciles de revisar. Puesto que los manuales son técnicos y complejos, a los empleados se les suele entrenar en el manejo de los mismos.
Las guías son libros de referencias. Suelen ser menos autoritarias, menos formales, con un control no muy rígido y generalmente son aplicables a los niveles inferiores de la organización. Son más pequeñas que los manuales. Su cometido, generalmente, es indicar las obligaciones y los derechos de cada trabajador. Adoptan un enfoque personal y sencillo, siendo la forma pedagógica de comunicar las normas y procedimientos más habituales que aparecen en el manual. De hecho, la guía sirve para simplificar el material del manual. Sin embargo, las guías se suelen hacer antiguas antes que los manuales y su información es menos completa.
Algunas organizaciones, conscientes de la importancia de tener una mejor comunicación con su capital humano y queriendo conectar mejor con él, utilizan, de modo estratégico, un medio de comunicación, quizá menos formal y con imagen de menos aburrido, que le permite llegar de mejor forma a todos los integrantes y públicos de la organización: boletines o revistas de la empresa o institución.
Los boletines pueden contener historias sobre empleados citados por su buen servicio o por un rendimiento laboral sobresaliente, anuncios sobre las funciones sociales de la empresa, preguntas y respuestas acerca de temas laborales, información sobre actividades informales de los empleados etc. Se utilizan como inyecciones de moral y de motivación y ayudan a que los empleados sientan que forman parte del todo (sentido de pertenencia y cohesión).
DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN DESCENDENTE
La comunicación tiene sus problemas. Entre los más importantes esta la dificultad de seleccionar la información a la que hay que atender entre toda la que llega por los diferentes canales. Diferentes estudios han mostrado que la comunicación cara a cara se considera la más eficaz. Sin embargo, un exceso de comunicación puede generar ansiedad.
Otro aspecto que produce efectos negativos en la salud laboral es la sobrecarga de comunicación, que ocurre cuando la persona recibe más información de la que puede procesar.
La información puede sufrir errores cuando fluye por la vía vertical descendente, los que distorsionan la comunicación. La principal distorsión se produce al reducirse la extensión del mensaje, conforme baja por la línea jerárquica. Esta reducción implica un resumen del contenido del mensaje, cuya eficacia y orientación dependerá de las habilidades e intereses de transmisión de la información del supervisor con respecto a sus subordinados.
Otra distorsión importante se refiere a la dificultad de comprensión de los mensajes, como consecuencia de que el supervisor posee una comprensión más global del objetivo de la información que le es difícil transmitir a un subordinado. El subordinado sólo recibe una parte específica de un mensaje que posee un objetivo más global que afecta a un mayor conjunto de personas. Se corre el peligro de definir los mensajes en claves diferentes, entre la definición que hace el supervisor y la que hace el subordinado, dando lugar a errores y malentendidos, si el supervisor no es capaz de transmitir adecuadamente el mensaje en toda su complejidad o controla el uso que haga del mensaje el subordinado.
COMUNICACCIÓN VERTICAL ASCENDENTE
En la comunicación vertical ascendente fluye la información que permite comprobar la comprensión de la comunicación y actualizar la información.
Los medios o canales de comunicación más comunes para comunicarse por la vía ascendente son los sistemas de sugerencias (buzón), sistemas de reivindicaciones (quejas) y cuestionarios o encuestas (balance social).
Un sistema de sugerencias es un procedimiento por el que los empleados pueden exponer sus ideas o sugerencias para mejorar la eficacia de la empresa. Las sugerencias son evaluadas después y se llevarán a cabo las más valiosas. Las recompensas al trabajador que ha dado una sugerencia utilizada por la empresa son variadas, pero las más utilizadas consisten en premios económicos. El motivo del uso de sistemas de sugerencias, es que los empleados están en la mejor posición para aportar ideas que aumenten la eficacia de su trabajo.
Las reivindicaciones son quejas formales escritas que exponen los empleados. Generalmente hay varios pasos en las reivindicaciones. En primer lugar la reivindicación es revisada por el supervisor inmediato del empleado. Si no se puede resolver, el siguiente paso puede ser el apelar al siguiente nivel jerárquico y así sucesivamente. El sistema de reivindicaciones está establecido para permitir que los empleados expresen sus quejas. Los receptores de estos mensajes suelen ser personas responsables que tienen poder para hacer las correcciones precisas. Son algo más que un desahogo: son un medio para que los empleados comuniquen sus sentimientos de injusticia en su lugar de trabajo.
Los cuestionarios o encuestas miden actitudes, predisposiciones y valoraciones que el trabajador hace. Son utilizados para conocer cuáles son las percepciones, pareceres e, incluso, sentimientos de los empleados respecto a diferentes temas laborales. Generalmente, los suele aplicar un consultor externo. La empresa actúa tras el análisis de los cuestionarios, según la información que recibe de estos. Son siempre anónimos. Es necesario que la empresa responda de alguna forma al resultado de la encuesta. Una forma de responder es ofrecer los resultados en el boletín oficial de la empresa; otra es dar solución a las insatisfacciones reflejadas en el cuestionario.
DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN ASCENDENTE
En este camino de comunicación se tiende a restringir y filtrar la información que circula hacia arriba, transmitiendo aquella que probablemente despertará una reacción favorable y ocultando la que pudiera tener efectos nocivos para la propia persona que la transmite.
Cuando se produce la descentralización ésta se detiene allí donde la información puede acumularse con más facilidad.
O’Reilly y Roberts (1974) identifican tipos de modificaciones que se pueden dar en la transmisión de mensajes ascendentes:
1) “Gatekeepering”: no se transmite toda la información, hay reducción de contenidos dada la síntesis y se constatan cambios de énfasis en distintas partes del mensaje.
2) Ocultación: no se difunde la información relevante o útil.
3) Distorsiones generales: cambio activo de la naturaleza de la información que se va a transmitir.
Cuatro principios para predecir estas disfunciones o distorsiones:
1.- El poder del superior: las personas situadas en el nivel inferior de la jerarquía no transmiten información ascendente que las puede perjudicar.
2.- Influencia del superior: los subordinados pasan información más favorable a los superiores que tienen más influencia.
3.- Confianza del subordinado en su superior: se transmite más información distorsionada cuando no se confía en el superior. En situaciones donde hay confianza, la transmisión de la información es más exacta.
4.- Aspiraciones de ascenso del subordinado: no se transmite información que se supone pueda perjudicar el desarrollo de su carrera profesional.
COMUNICACIÓN HORIZONTAL O LATERAL
Esta dirección del flujo de mensajes dentro de una organización consiste en un intercambio lateral de mensajes entre miembros de un mismo nivel jerárquico.
En este camino de comunicación el poder queda fuera de la estructura lineal, por lo que se convierte en poder informal. También supone la existencia de un poder formal situado fuera de la estructura lineal, como en las cooperativas.
La principal distorsión que se produce a este nivel, deriva de los conflictos que puedan surgir entre los diferentes departamentos que han de colaborar entre sí, con objetivos organizacionales comunes, objetivos específicos diferentes y con el mismo poder jerárquico.
COMUNICACIÓN INFORMAL
Este flujo de mensajes surge de modo no establecido, de forma instantánea y no reglamentada entre los miembros de la organización. Se forma en torno a las relaciones sociales y se gatilla siempre que un recurso humano siente la necesidad de comunicarse con otro sin que exista ningún canal formal para ello (o si los que existen son inadecuados).
Son las interacciones que conforman relaciones no reguladas por la comunicación formal. Este tipo de comunicación aparece donde la comunicación formal es insuficiente para las necesidades emocionales y de información de los miembros de la organización.
Esta red (son varias) ayuda a mantener relaciones sociales ajenas a las relaciones estipuladas en las normas, generan sistemas políticos y de inteligencia a través de los que se toman decisiones.
El principal medio de comunicación empleado en la comunicación informal es el cara a cara, la relación interpersonal directa.
La principal distorsión que se forma en este tipo de comunicación es la causada por los rumores. Éstos se forman con cierta facilidad y su propagación cunde un efecto enredadera (grapevine).
Al ser la comunicación informal no controlada y que busca complementar la falta de comunicación de la comunicación formal, los rumores o la información no oficial crean niveles de entropía (desorden del sistema) e incertidumbre. Todo esto atenta contra la misión corporativa, la visión corporativa, el clima laboral u organizacional, el desarrollo organizacional y el plan de desarrollo estratégico (PDE).
LA COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación organizacional externa -conocida como comunicación externa o simplemente corporativa- es el flujo de información que una organización elabora y emite a modos de mensaje a sus distintas audiencias externas, con la finalidad de avanzar en la consecución de sus objetivos corporativos.
Una organización que no comunica no existe. El silencio para ella, por lo tanto, no es rentable. La comunicación es inherente a ella. La comunicación es una actividad, un acto y una interacción consustancial a la vida de la organización que le da valor, en el caso de estar bien gestionada.
La comunicación –interna y externa- se dibuja como un recurso de vital importancia para el funcionamiento de la organización. No obstante, la realidad empresarial e institucional indica se le ha concedido una atención muchas veces insuficiente a ambas, especialmente a la interna. Al mismo tiempo, muchas organizaciones ni siquiera entienden el concepto de comunicación en tanto interacción bidimensional, menos en tanto proceso que se debe mantener en el tiempo y menos qué contenidos deben estar en las informaciones que se transmitan (el mensaje corporativo en sí).
La gestión de este recurso -la comunicación- debe tener como objetivo básico cubrir las necesidades comunicativas y de información de los distintos actores de la organización (público interno) y las de los actores de su entorno más inmediato (público externo). Como punto de partida, el éxito exige lograr un cambio de valores, elementos fundamentales de la cultura corporativa u organizacional; un cambio de actitud que predisponga a la organización y a su integrantes a comunicarse de manera más eficaz entre ellos mismos y con los demás para alcanzar mayores cuotas de comprensión y adhesión a la causa corporativa; en suma, el objetivo último de gestionar las comunicaciones es persuadir (predisposición favorable y concresión de una conducta esperada) a todos los públicos de interés de la organización.
A la comunicación no hay entenderla únicamente como el soporte que sustenta las distintas actividades del sistema organizacional. Al proceso de elaboración y difusión simbólica, la comunicación, hay que entenderla como un recurso: es un activo que hay que diagnosticar, planificar, ejecutar, gestionar, evaluar y eventualmente reformular o corregir, de acuerdo a los objetivos comunicacionales que cada organización se haya fijado para sí.
Las organizaciones modernas viven y se desarrollan en un entorno altamente tecnologizado, competitivo y cambiante, en el cual la flexibilidad y la capacidad de innovación marcan la diferencia. Además, se hallan en un contexto caracterizado por la creciente demanda informativa que hacen los accionistas, consumidores, recursos humanos y la sociedad en general.
Por ello, empresas e instituciones se ven obligadas a dar cuenta –y elaborar mensajes y difundirlos a sus públicos- no sólo de sus productos, servicios y la calidad de éstos, sino también de sus proyectos que obedecen a la visión corporativa, de las misiones corporativas que las animan y de las formas en cómo están siendo gestionadas o administradas y quiénes tienen esas responsabilidades en sus manos (ética y gobierno corporativo).
INTERNA Y EXTERNA: UN TODO PERSUASIVO E INTEGRADO PARA GENERAR VALOR.
La comunicación externa con clientes, consumidores, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación social, autoridades, actores sociales y público en general es tan vital para la organización como la comunicación interna. Entre ellas, además, debe existir una alta integración.
Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como los de Relaciones Públicas y Prensa, de Asuntos Públicos, de Marketing, de Investigación de Mercados, de Comunicaciones Corporativas, etc., todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia identidad de la organización, para que así los distintos stakeholders puedan percibirla (atribución de significados) de la mejor forma: la imagen corporativa. Éste es un concepto de recepción, ya que son los mismos receptores, las mismas audiencias o los mismos destinatarios del mensaje los que construyen en sus mentes esa imagen corporativa.
Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia en los trabajadores, cuando éstos se sienten identificados con la organización y cumplen su función de mejor modo, cuando el clima laboral y las relaciones laborales tienden al óptimo -todo producto de una buena gestión de la comunicación interna-, esos mismos trabajadores serán los que transmitan una identidad corporativa tan sana y robusta que los distintos públicos externos conformarán en sus mentes una mejor imagen corporativa (percepción, atribucíón de significados).
Al mismo tiempo, la imagen corporativa que las distintas audiencias -internas y externas- tengan de la organización, condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de estatus y prestigio de los empleados. Cuando una persona trabaja en una empresa que es percibida como sólida, importante, socialmente responsable, comprometida con las sociedad en la cual está inserta, o sea, tiene una buena imagen corporativa, esa persona, trabajador, empleado o recurso humano se sentirá realizado en su consideración social, incrementándose, como consecuencia, su sentimiento de pertenencia.
En el plano de la comunicación externa (tampoco en el de la interna), nada puede quedar en manos de la improvisación. Por lo tanto, la gestión de las comunicaciones de las organizaciones debe poner especial atención a la planificación estratégica: elaborar un plan de acciones para alcanzar, a partir de un modo determinado, metas propuestas por la organización en el mediano y largo plazo.
Una política (directrices u ordenamientos generales) de comunicación eficaz tiene una importancia fundamental para cualquier organización. Es un elemento clave para alcanzar el éxito en los planos internos y externos.
La política de comunicación interna y la política de comunicación externa son parte de un mismo todo, cuyo conocimiento debe ser profundo y cuyos procesos pueden ser mejorados gracias a los aportes de la revolución digital de estos días. Al tener a la internet, la red de redes, como paradigma, el reto de la gestión de las comunicaciones corporativas se hace más atractivo y más interactivo, dinámico, instantáneo y con contenidos a la carta.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Gracias a una acertada gestión de la comunicación interna, se puede conseguir:
1.- Mayor cohesión interna.
2.- Fortalecimiento del sentido de pertenencia.
3.- Mejoramiento en la calidad de los procesos productivos.
4.- Incremento de la capacidad de ejecución.
5.- Obtención de ideas útiles para la organización.
6.- Visualización de liderazgos internos.
7.- Mejoramiento del clima y relaciones laborales.
8.- Difusión de la cultura corporativa (socialización organizacional).
9.- Seguridad en el proceso de Desarrollo Organizacional (cambio planificado).
10.- Evitar situaciones de comunicación de crisis.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA
De nada sirve tener un buen plan estratégico de comunicaciones externas (PECE), si las internas no se consideran (ésta también demanda un Plan Estratégico de Comunicación Interna, PECI). Como hemos visto, en el seno de la organización, son de gran importancia. Lo mismo ocurre con las comunicaciones externas. Al ser éstas eficaces el resultado será el esperado: generar valor al negocio de la organización.
Como consecuencia de una eficaz gestión de la comunicación externa, se logra:
1.- Mayor difusión medial y proyección pública.
2.- Creciente visibilidad pública.
3.- Mayor competitividad.
4.- Posicionamiento de la marca y aumento de las ventas.
5.- Mayor reconocimiento y prestigio sociales.
6.- Mejores relaciones con los Medios de Comunicación Social.
7.- Buena imagen en la Opinión Pública.
8.- Mejores resultados de los planes de marketing y publicidad.
9.- En el caso de una institución pública, la participación en algún nivel de los privados y la participación ciudadana ayudan a incrementar la capacidad de ejecución de las políticas públicas.
10.- Evitar situaciones de comunicación de crisis.
IMAGEN, IDENTIDAD, PRESTIGIO Y REPUTACIÓN
Una organización debe cuidar su imagen corporativa, concepto de recepción, ante la Opinión Pública. En otras palabras, debe preservar la percepción que los distintos públicos tienen sobre ella. Al mismo tiempo, a la organización le interesa acrecentar su prestigio y reputación corporativos a partir de su identidad corporativa, vale decir, su forma particular, significativa y diferenciada de ser.
No se debe confundir imagen corporativa con identidad visual, como suele ocurrir. El neófito, a la identidad visual -el conjunto formado por logos, colores, formas, señas- suele llamarla erróneamente imagen.
El prestigio corporativo se relaciona con el realce, el buen crédito y el renombre de una organización. Guarda relación con la estimación que las distintas audiencias tienen respecto de una organización. De más está decir que una organización requiere de mucho tiempo para construirlo y solidificarlo.
La reputación corporativa es la opinión, parecer o percepción que las personas tienen de una empresa, institución o actor social o político en cuanto a que se caracteriza por ser destacada (o), o bien, sobresaliente en su misión.
DISCIPLINAS QUE AYUDAN A LAS COMUNICACIONES EXTERNAS
Entre las disciplinas que ayudan a la buena gestión de las Comunicaciones Externa, recibiendo el conjunto el nombre de Comunicación Estratégica, se encuentran:
1.- El Cabildeo (o Lobby).
2.- La Publicidad.
3.- La Propaganda.
4.- Gestión de Prensa (Publicity)
5.- Relaciones Públicas.
1.- El Cabildeo (Lobby) es la acción de intercesión que hace un tercero ante actores relevantes para ganar voluntades a favor de una organización determinada a la cual representa e intenta beneficiar.
2.- La Publicidad es la acción de comunicación unilateral que, por lo general, utiliza como soporte los distintos medios de comunicación social (internet, prensa, cine, TV) para difundir un mensaje de corte comercial y/o de preservación de una imagen esperada, todo lo cual guarda relación con las características o atributos de productos y servicios, en el primer caso (Publicidad Comercial), y con consecución de una imagen esperada respecto de la organización en la mente de los distintos públicos de interés, en el segundo (Publicidad Corporativa). El objetivo es guiar la conducta de compra y la adhesión de los públicos relevantes hacia los cuales está dirigido el mensaje, de modo respectivo. Algunos autores, incluso, hablan de Publicidad Comunitario o de Bien Social para clasificar a las campañas de servicio o bien públicos.
3.- La Propaganda es la acción de comunicación unilateral que, por lo general, usa como soporte los medios de comunicación de masas o sociales, con la finalidad de propagar y “vender” una idea, una opinión, una personalidad, cosmovisiones o doctrinas, pero nunca un producto o servicio.
4.- La Gestión de Prensa está constituida por todas aquellas actividades que tienen como objetivo la difusión de las informaciones de la organización por los medios de comunicación social, pero sin un pago económico previo (como ocurre en la Publicidad).
5.- Las Relaciones Públicas apuntan al conjunto de actividades, instrumentos o programas de comunicación, cuya finalidad es crear y mantener buenas relaciones con los distintos públicos o audiencias, para que tengan una imagen favorable de la organización o actor social. El objetivo es crear relaciones mutuas de confianza, credibilidad y comprensión duraderas con los públicos, de los cuales depende su éxito, permanencia, prestigio, reputación y buena imagen.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)
Es un modelo de negocio comprometido con las buenas prácticas en distintas esferas:
1.- Ética empresarial y gobierno corporativo.
2.- Compromiso y ayuda a la comunidad.
3.- Calidad de la vida laboral.
4.- Preservación del medio ambiente y desarrollo sustentable.
5.- Transparencia informativa y marketing responsable.
Carlos Tejos
Hasta una próxima entrega.
